Em 1999, uma equipe de pesquisa israelense reuniu um grupo de 200 dos melhores anúncios - propagandas que foram finalistas e vencedoras nas maiores competições de propaganda. A equipe descobriu que 89% das propagandas vencedoras poderiam ser classificadas em seis categorias ou modelos básicos. Isso é incrível. Poderíamos esperar que conceitos muito criativos apresentassem um alto nível de idiossincrasia - como um capricho de tipos criativos natos.
E ainda:
Os pesquisadores também tentaram utilizar os seis modelos para classificar outros 200 anúncios (das mesmas publicações e para os mesmos tipos de produtos) que não receberam prêmios. Supreendentemente, quando os pesquisadores tentaram classificar esses anúncios "de menor sucesso", só conseguiram fazer de 2% deles.
Fiquei impressionado com essa pesquisa. Poderiamos dizer que a eficiência de um anúncio poderia ser identificada através desses modelos básicos? Poderiamos ainda usar tais modelos como guias na criação de propagandas de sucesso?
O estudo completo pode ser encontrado aqui, em formato PDF.
Os 6 modelos são:
Modelo de analogia pictória: Apresenta analogias extremas de uma maneira visual;
Modelo de Situações Extremas: Onde um produto é mostrado em situações incomuns ou o atributo do produto é exagerado ao extremo;
Modelo de Conseqüências: Onde aponta conseqüências inesperadas de um atribuito do produto;
Modelo de Concorrência: Onde um produto é mostrado como vencedor de uma competição com outro produto, em geral em uma situação de uso incomum;
Modelo de Experiências Interativas: Onde os espectadores interagem diretamente com o produto;
Modelo de Alteração de Dimensionalidade: Onde as dimenções do produto são manipuladas em relação ao ambiente.
Alguns exemplos levantados por mim: (e por isso sujeito a alguma classificação errada, já que não fui sou um expert nesta pesquisa) :
Modelo de analogia pictória: Sony Bravia: A imagem da sua TV tão bonita quanto esse comercial.
Modelo de Situações Extremas: Honda Accord: mostrando o funcionamento e confiabilidade de um carro de maneira muito incomum.
Modelo de Conseqüências: Coca-cola GTA: Beba Coca-cola e torne-se uma pessoa boa. (talvez também aplicável dentro do modelo de analogia pictória)
Modelo de Concorrência: Pepsi vs Coke
Modelo de Experiências Interativas: "Bi-Nexon", a peça foi premiada com Leão de Bronze no Festival de Cannes 2003. Clareando toda a sala de cinema para mostrar o poder dos novos faróis da BMW.
Modelo de Alteração de Dimensionalidade: Samsung Millimeters Matters: Não exatamente a manipulçao da dimencionalidade do produto em si, mas uma alteração de dimensionalidade que exagera um atributo do produto. Talvez um misto com o modelo de situações extremas.
Vale ressaltar que o modelo não se aplica somente a propagandas em video, mas também a qualquer outra mídia.
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Comentários
Grande Fabio,
muito bom esse post.. depois vou até tentar arrumar um tempo para ler esse documento da pesquisa... achei muito interessante. E para mim, que curso Comunicação, é muito interessante.
"Modelo omnisciente do poder absoluto de convencimento experimental"?
Todas as propagandas vencedoras não cairiam dentro deste modelo? Aí criei um estudo em que todas vencedoras são da categoria acima e todas as outras da categoria antagônica. Muito mais surpreendente que 6 modelos...
Como sempre as pesquisas são apenas pesquisas. Não podemos concluir algo tangível e que não possa ser contrariado com argumentos bem constituídos.
Vou colocar aqui o comentário que fiz no Brainstorm#9, inspirado aqui no seu post:
O problema é cairmos na exploração destas vertentes criativas e tornarmos elas verdadeiros clichês. Mas acho válido saber esse tipo de informação, beem bacana!
Bruno Munari em seu Criatividade, Fantasia e Imaginação (aliás, adorei ler esse livro) explora também classificações de imagens "criativas" e tal... nao exatamente as mesmas vertentes, com os mesmos nomes mas com o mesmo sentido.
Bom, é isso, abs! Assunto post bem legal. Aliás, propagandas muuito legais, haha.
"Poderiamos dizer que a eficiência de um anúncio poderia ser identificada através desses modelos básicos?"
Como já citou o Bender, um anúncio que ganha prêmios não é necessariamente um anúncio eficiente.
"Poderiamos ainda usar tais modelos como guias na criação de propagandas de sucesso?"
Putz! E isso é empolgante?
Pode até ser coisa minha, mas todas as vezes que penso no estabelecimento de regras e padrões para a criação na publicidade penso em coisas extremamente chatas e nada criativas. Entendo que alguns processos e atitudes parecem ser interessantes e até ajudam, mas padrões para o conteúdo das boas idéias? Isso só pode ser coisa de administrador.
