Fabio Seixas, versão txt

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The Fundamental Templates of Quality Ads
maio 7, 2007, 6:21 PM por Fabio Seixas

Estou lendo o livro Idéias que Colam (Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die by Chip Heath and Dan Heath) e logo na introdução os autores citam um estudo entitulado "The Fundamental Templates of Quality Ads".

Extraí dois trechos do livro:

Em 1999, uma equipe de pesquisa israelense reuniu um grupo de 200 dos melhores anúncios - propagandas que foram finalistas e vencedoras nas maiores competições de propaganda. A equipe descobriu que 89% das propagandas vencedoras poderiam ser classificadas em seis categorias ou modelos básicos. Isso é incrível. Poderíamos esperar que conceitos muito criativos apresentassem um alto nível de idiossincrasia - como um capricho de tipos criativos natos.

E ainda:

Os pesquisadores também tentaram utilizar os seis modelos para classificar outros 200 anúncios (das mesmas publicações e para os mesmos tipos de produtos) que não receberam prêmios. Supreendentemente, quando os pesquisadores tentaram classificar esses anúncios "de menor sucesso", só conseguiram fazer de 2% deles.

Fiquei impressionado com essa pesquisa. Poderiamos dizer que a eficiência de um anúncio poderia ser identificada através desses modelos básicos? Poderiamos ainda usar tais modelos como guias na criação de propagandas de sucesso?

O estudo completo pode ser encontrado aqui, em formato PDF.

Os 6 modelos são:

  • Modelo de analogia pictória: Apresenta analogias extremas de uma maneira visual;
  • Modelo de Situações Extremas: Onde um produto é mostrado em situações incomuns ou o atributo do produto é exagerado ao extremo;
  • Modelo de Conseqüências: Onde aponta conseqüências inesperadas de um atribuito do produto;
  • Modelo de Concorrência: Onde um produto é mostrado como vencedor de uma competição com outro produto, em geral em uma situação de uso incomum;
  • Modelo de Experiências Interativas: Onde os espectadores interagem diretamente com o produto;
  • Modelo de Alteração de Dimensionalidade: Onde as dimenções do produto são manipuladas em relação ao ambiente.

    Alguns exemplos levantados por mim: (e por isso sujeito a alguma classificação errada, já que não fui sou um expert nesta pesquisa) :

    Modelo de analogia pictória: Sony Bravia: A imagem da sua TV tão bonita quanto esse comercial.

    Modelo de Situações Extremas: Honda Accord: mostrando o funcionamento e confiabilidade de um carro de maneira muito incomum.

    Modelo de Conseqüências: Coca-cola GTA: Beba Coca-cola e torne-se uma pessoa boa. (talvez também aplicável dentro do modelo de analogia pictória)

    Modelo de Concorrência: Pepsi vs Coke

    Modelo de Experiências Interativas: "Bi-Nexon", a peça foi premiada com Leão de Bronze no Festival de Cannes 2003. Clareando toda a sala de cinema para mostrar o poder dos novos faróis da BMW.

    Via Brainstorm#9


    Modelo de Alteração de Dimensionalidade: Samsung Millimeters Matters: Não exatamente a manipulçao da dimencionalidade do produto em si, mas uma alteração de dimensionalidade que exagera um atributo do produto. Talvez um misto com o modelo de situações extremas.

    Vale ressaltar que o modelo não se aplica somente a propagandas em video, mas também a qualquer outra mídia.




    Lomadee, uma nova espécie na web. A maior plataforma de afiliados da América Latina.



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    Comentários

    Grande Fabio,

    muito bom esse post.. depois vou até tentar arrumar um tempo para ler esse documento da pesquisa... achei muito interessante. E para mim, que curso Comunicação, é muito interessante.

    Abração!!!

    Postado por: Filipe em maio 8, 2007 9:32 AM


    Fabio,

    E se eu criar o:

    "Modelo omnisciente do poder absoluto de convencimento experimental"?

    Todas as propagandas vencedoras não cairiam dentro deste modelo? Aí criei um estudo em que todas vencedoras são da categoria acima e todas as outras da categoria antagônica. Muito mais surpreendente que 6 modelos...

    Como sempre as pesquisas são apenas pesquisas. Não podemos concluir algo tangível e que não possa ser contrariado com argumentos bem constituídos.

    Grande Abraço,

    Cipriani

    Postado por: Fabio Cipriani em maio 8, 2007 12:18 PM


    Complementando o Cipriani, quem garante que esses anúncios premiados funcionaram? Perguntaram para o cliente?

    Esse é o "probleminha" com publicidade. Não sabemos o que funciona mesmo nem como fazer em escala industrial.

    Postado por: Bender em maio 8, 2007 3:11 PM


    Fala Fabio,

    Vou colocar aqui o comentário que fiz no Brainstorm#9, inspirado aqui no seu post:

    O problema é cairmos na exploração destas vertentes criativas e tornarmos elas verdadeiros clichês. Mas acho válido saber esse tipo de informação, beem bacana!

    Bruno Munari em seu Criatividade, Fantasia e Imaginação (aliás, adorei ler esse livro) explora também classificações de imagens "criativas" e tal... nao exatamente as mesmas vertentes, com os mesmos nomes mas com o mesmo sentido.

    Bom, é isso, abs! Assunto post bem legal. Aliás, propagandas muuito legais, haha.

    Postado por: Uchôa em maio 8, 2007 5:54 PM


    Cara, que engraçado. Eu também to lendo esse livro :-)

    Postado por: Monica em maio 9, 2007 1:17 PM


    "Poderiamos dizer que a eficiência de um anúncio poderia ser identificada através desses modelos básicos?"

    Como já citou o Bender, um anúncio que ganha prêmios não é necessariamente um anúncio eficiente.

    "Poderiamos ainda usar tais modelos como guias na criação de propagandas de sucesso?"

    Putz! E isso é empolgante?

    Pode até ser coisa minha, mas todas as vezes que penso no estabelecimento de regras e padrões para a criação na publicidade penso em coisas extremamente chatas e nada criativas. Entendo que alguns processos e atitudes parecem ser interessantes e até ajudam, mas padrões para o conteúdo das boas idéias? Isso só pode ser coisa de administrador.

    Postado por: Saulo em maio 11, 2007 10:25 PM


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