John Moore do Brand Autopsy trouxe à luz a definição perfeita do novo e do velho marketing pela visão do marketing viral, boca-a-boca.

Ele apresenta uma visão evolucionista e uma visão criacionista do WOM (Word-of-Mouth/Boca-a-Boca).

Basicamente ele define que existem 2 tipos de WOM.

O WOM criacionista é aquela ação pontual criada por alguém. É a tentativa de criar um buzz a partir de alguma ação de marketing, uma peça publicitária criativa ou ação de guerrilha. Exemplos não faltam. Tem o Subservient Chicken da Burguer King, a Festa do Copo Vermelho, os anúncios da Sinaf, os vídeos virais da VW (1, 2, 3)

Já o WOM evolucionista é aquele que naturalmente surge no ambiente e se desenvolve sem planejamento prévio ou capacidade de controle, fugindo dos limites da ação pontual e atuando a longo prazo. Exemplos empresariais: YouTube, Wikipedia, Google. Exemplos sociais: Katilce, Ruth Lemos. Nenhum desses fenômenos nasceu a partir de uma campanha de publicidade. Todos são caso em que o WOM foi iniciado e enormemente desenvolvido naturalmente.

O vídeo/palestra abaixo criado por John ajuda a explicar esse conceito.

O que me chama mais atenção é que na abordagem evolucionista, o conceito de marketing está muito mais entrelaçado com o produto/filosofia da empresa do que com estratégia de publicidade planejada. Eu nunca vi um anúncio do Google, mas a filosofia da empresa e do produto transmite a imagem de marketing necessária para que o produto seja divulgado livremente de maneira exponencial.

O marketing está deixando de ser algo atribuído ao departamente de marketing e está passando a ser "a empresa" propriamente dita, sua natureza e razão de existir. O marketing de abordagem evolucionista é intrínseco à postura e visão do empreendedor de vanguarda. Se a empresa não tem a visão evolucionista em sua estrutura, dependerá sempre de campanhas de publicidade que a sustente.